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    企業定位可以直接決定發展戰略嗎?

    北大總裁班 2021-06-09 新聞資訊 42

    “做什么生意”,用現在流行話說就是選擇賽道。大水里面才有大魚,所以一定要選大產業、好行業,天花板要足夠高,才有可能做成大企業。


    對于行業和產業的選擇,我的經驗是:長期看人口—一要關注人口結構的變化。傳統農業社會出生率高、存活率低、人均壽命短,形成典型的金字塔結構。到了工業社會,生育率和死亡率降低,人均壽命大為延長,自然就演變成柱狀結構;同時中產人群形成和不斷壯大,人均壽命的延長也帶來老齡化的挑戰和機會。


    二是要關注人口需求的變化。最好的生意是抓住人的剛需——工業時代是衣食住行,服務業時代是娛教醫養。再過三五十年,最晚到本世紀末,人類社會將進入長壽時代,百歲人生時代到來,人人帶病長期生存,所以健康時代、財富時代也隨之而來。


    企業家應該抓住最具消費能力的群體,根據這些人群需求的變化來布局產業和調整產品。所以這也是決定一個企業“做什么人的生意”的一個前提。


    中期看結構,主要是在社會經濟和產業結構的變化中尋找機會。美國100多年的繁榮,先后經歷了工業時代、消費時代和數字時代三個階段,每個階段都產生了一批偉大的企業和企業家。


    中國是三期交疊,工業時代在計劃經濟時代已奠定基礎,所以是以國有企業為主;數字時代誕生了阿里巴巴和騰訊這樣的巨頭;而在消費時代還缺少領軍企業,這就給了創業者和企業家很大的機會和空間。


    如今,經過新中國 70 年的建設,特別是改革開放這 40 年的發展,中國已基本完成工業化,向后工業化時代轉型;后工業化時代就是以服務業為主導,隨著中產人群的崛起和長壽時代的到來,以“娛教醫養”為主導的服務業和大消費產業將成為拉動經濟增長的新動力。


    短期看宏觀,宏觀經濟的變化原則上不影響企業的定位與長期戰略,但是企業要根據宏觀經濟的變化來調整短期發展的目標。


    什么樣的企業有成為大企業的特質呢?只要具備“創新、復利、連鎖和杠桿”這四個要素,甚至不需要全部滿足,企業就有做大做強的基礎。


    創新是企業發展壯大的第一要務,這已經是所有企業的共識。復利是人類最偉大的發明,它要求產業或者企業具備長期經營的特質,在長期積累的過程中展現復利的力量。連鎖和杠桿都是企業快速擴張、迅速做大的方式,連鎖對管理系統和管理能力有很高的要求。杠桿就是負債,銀行、房地產還有壽險都是負債經營,是天然的杠桿行業。當然利用杠桿風險是最大的,大到金融危機、小到企業破產,基本上都是因為利用杠桿快速擴張導致的。


    定位的第二個關鍵是“做什么人的生意”。定位決定戰略,而戰略就是對客戶的定位。所有產品是根據客戶定位來設計,有什么樣的客戶,就應該根據他的需求,給他什么樣的產品和服務。


    客戶和產品構成了市場,再通過銷售渠道(隊伍)這個媒介將客戶和產品連接起來,使得市場順利運轉。所以客戶、 產品和銷售渠道三位一體,稱之為“經營金三角”。


    定位是確定公司做什么,戰略就是公司要怎么做。


    戰略與愿景、使命和價值觀密切相關。愿景和使命是方向性的,愿景是企業自身的發展目標;使命更高一層,是企業存在能夠給社會帶來的價值和意義,是一種外部性。在這兩者的基礎上,就會有企業的具體戰略,從這個意義上講,戰略是實現愿景與使命的途徑與方法。


    價值觀是底層系統,戰略是價值觀具體化的體現;沒有正確的價值觀作為基礎,公司的戰略、愿景與使命就有可能偏離正確的方向。所以我覺得要把戰略、愿景、使命和價值觀作為一個整體來看待。


    好的戰略一定來源于實踐,并在實踐的過程中不斷推進衍變。戰略是抽象的,更是具體的。做大規模是一個長期目標,在這個大的戰略方向上,還有一些具體戰略來支撐它。


    戰略既要關注現在,更要著眼未來。對此,企業應該關注兩個問題:現在賺錢,將來這種方式還能不能賺錢?能不能構建新的利潤池?


    除此之外,價值觀很重要,企業要一直堅守。價值觀是戰略的底層系統,不管企業戰略如何變,價值觀不能偏。


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